新カテゴリーの創造で
潜在需要を掘り起こそう

　　試行錯誤を繰り返しながら、月刊MD主催の「売り方」開発コンクールを進めている。第1回のテーマは、「体内美化」カテゴリーの需要創造である（12ページ参照）。本来は、体内美化に関する複数の商品を集めることで、カテゴリー全体の需要創造を目指したかったのであるが、初めての試みということもあり、エスエス製薬の「デトファイバー」という単品でご協力いただいた。
　　ただし、「1メーカー商品」の「売り方」開発コンクールで危惧される点は、特定商品の売上は増えるが、競合品のシェアを奪うだけで、カテゴリー全体の売上が伸びない結果になることである。
　　ところが、途中経過を2社のDg.S（ドラッグストア）に取材したところ、「推奨品の売上はまったく落ちないで、デトファイバーの売上増がプラスオンされたので、カテゴリー全体の売上増につながっている」そうである。
　　最終の結果発表は、月刊MD9月号（8月20日発行）で掲載するが、単品の「売り方」開発が引き金になって、カテゴリー全体の需要創造につながったのであれば、大きな意義があると思う。
　　図表1は、月刊MD7月号で掲載した「09年度医薬品販売ランキング」であるが、便秘薬は、数少ない対前年比プラスのカテゴリーであることが分かる。Dg.Sの「治療薬」の売上は前年を下回っているし、高齢化率が高まると、病院で処方薬をもらう人数が増えていくことが予想される。Dg.Sの治療薬市場が大きく増えることは、スイッチOTC（大衆薬）の売上が飛躍的に増加しない限り、現時点ではあまり期待できない。そういう意味では、Dg.Sが強化すべきOTCは、（1）継続的に服用し、（2）少しずつ体質を改善し、（3）未病・予防に貢献する「生活改善薬」である。対症療法的な便秘薬よりも広い生活概念である「体内美化」は、まさに生活改善に貢献する新カテゴリーである。
　　月刊MD9月号で詳細は告知するが、「売り方」開発コンクールの第2回は、「ライトトレーニング（軽い運動）」である。単に商品を売るだけではなくて、「軽い運動」を啓蒙し、地域の生活者の未病・予防に貢献することである。まさに、Dg.Sが店頭で啓蒙しなければならない最重要の未病・予防対策であると思う。
　　今回は、複数メーカー品の「売り方」開発であり、ライトトレーニング（軽い運動関連）という、ライフスタイルを軸とした「新カテゴリー」の需要創造を目指したいと考えている。
(つづきは本誌でご覧下さい）