サービス強化は一日にして成らず 接客力向上の4ポイント

本誌主幹／日野眞克

エンターテインメントが
店舗の集客力を決める

 先月号でもリポートしたが、重要な視点なので繰り返すことにする。消費者がリアル店舗に来店するニーズは、かつては、（1）コンビニエンス、（2）ディスカウント、（3）スペシャリティの3要素といわれてきた。しかし、インターネット通販の発達により、商品があって、安いだけでは、リアル店舗の集客力は低下する。
最近は、上記の3要素に加えて、「エンターテインメント」が4番目の要素として重要になってきている。これは、売場の楽しさ、ワクワク感、おもてなしのよさというリアル店舗だけが提供できる価値が含まれる（図表1参照）。
ネット販売が一般化するに伴って、「リアル店舗」の役割が大きく変化している。かつては、商品があること、近くに店があること、それがいかに安く買えるかが、リアル店舗の最大の価値だった。しかし、「便利性」や「安さ」だけでは、ネット販売の優位性が高いケ
ースも増えている。
たとえば、「2Lの水」のような重たい商品をわざわざリアル店舗に行って買うことは、消費者にとっては苦痛である。自宅まで届けてくれて、ケースで買えば1本当りの単価はリアル店舗よりも安い「ネット通販」の利用者が増えていくことは当然である。
最近、取材した日米の繁盛店を見ると、売場にエンターテインメント性や楽しさを付加した店舗が好調であることが分かる。
これからは、商品があって安いだけでは、リアル店舗は集客できない。リテール（小売業）とエンターテインメント（楽しい演出）を組み合わせた「リテールテインメント」（Retail+Entertainment）という言葉が、欧米のチェーンストアでも脚光を浴びている。楽しくなければ売場ではないのである。（続きは本誌をご覧ください）